Bei der Konzipierung von Workshops und Trainings für Produktmanager und Produktmanagement-Abteilungen stoße ich immer wieder auf pragmatische Methoden und Techniken. Der Bedarf nach anwendungsnahen Tools ist groß. Die bloße Verfügbarkeit und Menge an Tools ist dabei weniger entscheidend. Eine Tool-Box entfaltet dann ihren Nutzen, wenn ihr Inhalt richtig zusammengestellt ist, also die Anforderungen des Anwenders, des Produktmanagers, widerspiegelt.
Produktmanager sind Brückenbauer
Wenn sich Produktmanager von anderen Rollen oder Stellen abgrenzen wollen, dann sind dies häufig die der Produktentwicklung, des Marketing und Vertriebs.
„Ich programmiere weder die Software, noch designe ich Prototypen. Auch Flyer und Kampagnen zählen nicht zu meinen Aufgaben.“
Der Produktmanager steckt vielmehr mitten drin. Denn einerseits muss er in der Lage sein, die technischen Features und Anforderungen seiner Produkte zumindest zu verstehen, sonst besteht die Gefahr des „Overengineering“. Produkte verfehlen die Markt- und Kundenanforderungen, während das Kosten-Nutzen-Verhältnis aus dem Ruder läuft. Andererseits übernimmt der Produktmanager zwischen Produktentwicklung und Marketing eine wichtige Vermittlerrolle. Das Marketing betreibt Marktkommunikation über Werbemittel und Werbeinhalte. Dem Produktentwickler sind diese jedoch herzlich egal. Umgekehrt sind die technischen Finessen eines Produktes für Marketers und Vertriebler oft Böhmische Dorfer, was immer dann gefährlich wird, wenn dem Kunden Vorteile versprochen werden, die das Produkt oder die Leistung nicht erfüllen kann.
Zum Glück gibt’s Produktmanager und die Argumentationskette!
Es wäre also von Vorteil, wenn es eine Instanz gibt, die beide Welten versteht, zwischen diesen kommuniziert, ohne diese gegeneinander auszuspielen. Die Technik der Argumentationskette liefert hierzu ein gutes Hilfsmittel. Sie besteht aus mehreren Phasen, beginnt bei der konkreten Eigenschaft eines Produktes und endet bei dem finalen bzw. terminalen Nutzen, der auf die Bedürfnisse des Kunden einzahlt und zum Kauf anregt. Während sich der Produktentwickler auf die Eigenschaften und Funktionen des Produktes konzentriert, formuliert der Produktmanager den Kundennutzen, der vom Marketing in die richtige Botschaft und Bilderwelt übertragen wird. Nun kann man sich sicherlich an der Bezeichnung der einzelnen Phasen reiben (siehe Abb.). Ich habe versucht, diese entsprechend zu erläutern und anhand eines konkreten Anwendungsfalls zu beschreiben. Dabei ist die Konsistenz der Argumentationskette von entscheidender Bedeutung für die Wahrnehmung und Bestätigung des Nutzens aus Kundensicht. Eine wichtige Aufgabe des Produktmanagers, mit der er sich von den anderen Rollen abgrenzen kann. Wer soll’s denn sonst machen! 😉 Just do it!
Viel Vergnügen beim Ausprobieren.
Argumentationsketten bauen die Brücke zwischen Produktentwicklung, Produktmanagement und Marketing.
Nike macht’s vor!
Lasst Euch inspirieren!
Bildquelle: http://www.nike.com/de/de_de/c/running/Pegasus
