Panagiotis Karasavvoglouist, Country Head Germany bei SIX Payment Services, erörtert in seinem Gastbeitrag die Voraussetzungen für erfolgreiches Omni-Channel Management.
Auf den ersten Blick ist Omni-Channel ein alter Hut. Bereits 2003 entwickelte die amerikanische Handelskette Best Buy das Konzept, um gegen den übermächtigen Konkurrenten Walmart wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Idee dahinter: ein einheitliches und nahtloses Kundenerlebnis auf allen Kanälen. Aber in den letzten Jahren hat sich viel getan. Der Aufstieg von mobiler Technologie, von Social Media und neuen Bezahlmethoden hat dafür gesorgt, dass sich Omni-Channel kontinuierlich weiterentwickelt. Unternehmen müssen deshalb aufpassen, dass sie nicht ins Hintertreffen geraten. Nur wer die notwendigen technischen Voraussetzungen erfüllt, kann eine zeitgemäße Omni-Channel-Strategie umsetzen. Panagiotis Karasavvoglou, Country Head Germany bei SIX Payment Services verrät, worauf es ankommt.
Der Zugriff auf jedes Produkt, egal zu welcher Uhrzeit und von welchem Ort aus – das ist das zentrale Versprechen unserer vernetzten Einkaufswelt. Die ehemals so lineare Customer Journey ist zum Labyrinth der unbegrenzten Möglichkeiten geworden. Umfassende Kundenbindung und eine maßgeschneiderte Konsumentenansprache an jedem Touchpoint werden für Händler deshalb zu zentralen Erfolgsfaktoren. Smartphones und Tablets übernehmen hierbei eine Schlüsselfunktion: Analysten von Gartner zufolge wird es im Jahr 2020 20,4 Milliarden vernetzte Geräte geben – ihre Allgegenwärtigkeit wird auch unsere Einkaufsgewohnheiten prägen.
Reiseführer auf der Customer Journey
Auf Instagram gesehen, unterwegs auf Facebook geliked oder im Laden aufgestöbert – Kunden entdecken Produkte auf unterschiedlichen Wegen. Dementsprechend startet für sie auch die Customer Journey an verschiedenen Orten. Auf dem Weg zum Kaufabschluss springen Kunden ununterbrochen zwischen der Online- und Offline-Welt hin und her. Sie probieren Kleidung im Laden an, vergleichen die Preise per Google Shopping, reservieren oder bestellen im Onlineshop und tauschen die Ware schließlich im Laden um.
Diese neue Komplexität ist für Händler eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Denn wenn es ihnen gelingt, die richtigen Touchpoints zu schaffen und Kunden auf jeder Etappe ihrer Customer Journey mit den passenden Angeboten und Botschaften zu erreichen, hat das enorme Auswirkungen auf zwei zentrale Erfolgsmetriken: Kundenzufriedenheit und Verkaufserlöse. Aufgehen kann ein solches Konzept aber nur, wenn die richtige technische Infrastruktur zur Verfügung steht.
Laut einer Studie von SIX Payment Services wünschen sich 71 Prozent der Befragten Angebote wie Click&Collect und Click&Return. Zwei Drittel wollen außerdem die Endless-Aisle-Option. Das bedeutet, dass sie ein Produkt, das im Laden gerade nicht auf Lager ist, noch vor Ort zu sich nach Hause bestellen können. Für Händler hat das den Vorteil, dass sie nicht jedes Produkt in jeder Ausführung auf Lager haben müssen, um Verkäufe abzuschließen. Um die Kundenbindung zu maximieren, sollten auch die Bonusprogramme synchronisiert werden und beispielsweise Treuepunkte und Aktionsgutscheine im Onlineshop und im Laden gleichermaßen genutzt werden können.
Komfort muss sicher sein
Aus Sicht des Kunden zählt das einfache, bequeme Einkaufserlebnis und die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen – dann, wenn er sie braucht. Um diese Erwartungen zu erfüllen, müssen Händler bestimmte Nutzer- und Transaktionsdaten zentralisiert abspeichern. Nur so kann ihre ständige Verfügbarkeit garantiert werden. Damit verbunden ist eine zentrale Anforderung: Datensicherheit. Kunden wissen inzwischen genau, welche Informationen sie wem preisgeben wollen und welche nicht. Sie vertrauen dem Händler wertvolle Daten an und erwarten im Gegenzug, dass diese sicher verwahrt sind. Der Händler steht in der Verantwortung, diese Daten im Rahmen der geltenden Gesetze zu schützen. Das gelingt beispielsweise mithilfe eines Payment-Service-Providers, der nach dem sogenannten Payment Card Industry Data Security Standard (PCI-DSS) zertifiziert ist und die Speicherung und Verarbeitung der Zahlungsdaten vollständig übernimmt. Das erspart dem Händler einiges an Arbeit und Kosten für eine Zertifizierung und er bekommt nebenbei noch Einsichten zur Optimierung seines Geschäfts. Denn der Payment-Service-Provider kann auf Wunsch auch die Transaktionsdaten der Kunden analysieren, auswerten und darstellen.
Flexibilität beim Bezahlen
Auch in Zukunft wird manch ein Käufer weiterhin am liebsten mit Bargeld, Lastschrift, Sofortüberweisung, EC- oder Kreditkarte bezahlen. Andere wiederum bevorzugen moderne Bezahlformen wie Online-Banking, PayPal oder Mobile Payment. Es ist dabei entscheidend, dass Händler sowohl im lokalen Ladengeschäft als auch im Onlineshop eine Vielzahl an Zahlungsmitteln anbieten. So können Kunden schnell und unkompliziert auf die von ihnen bevorzugte Weise bezahlen. Händler minimieren dadurch die Gefahr, dass Käufe nicht zustande kommen – etwa weil ein Kunde kein Bargeld dabei hat, die Schlangen an den Kassen zu lang sind oder das gewünschte Zahlungsmittel online nicht zur Verfügung steht.
Fazit: Omni-Channel zukunftssicher umsetzen
Um Omni-Channel-Strategien erfolgreich umzusetzen, bedarf es einer technischen Infrastruktur, die drei wesentliche Voraussetzungen erfüllt:
Sie muss Händler erstens in die Lage versetzen, die unterschiedlichsten Touchpoints in der Customer Journey flexibel zu bedienen und kanalübergreifende Angebote wie Click&Collect oder Click&Return zu realisieren.
Zweitens muss sie ein Höchstmaß an Datensicherheit gewährleisten und gesetzliche Vorgaben zum Datenschutz berücksichtigen – nur so lässt sich das Kundenvertrauen gewinnen.
Drittens sollten Händler versuchen, ein ausgewogenes Zahlungsmittelverhältnis anzubieten. Auf diese Weise lässt sich sicherstellen, dass Umständlichkeiten oder bestimmte Präferenzen beim Bezahlen einen Kaufabschluss nicht verhindern.
Omni-Channel wurde vor vierzehn Jahren entwickelt, um die Wettbewerbsfähigkeit der US-Handelskette Best Buy zu erhalten, die von der Konkurrenz abgehängt zu werden drohte. Eine gigantische Innovationsleistung, die letztlich Erfolg gebracht hat.
Händler von heute haben es leichter: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern können auf erprobte Konzepte zurückgreifen und sich erfahrene Partner ins Boot holen, die mit den oben beschriebenen Erfolgsfaktoren vertraut sind. Indem sie ein nahtloses Einkaufserlebnis schaffen, das Kunden ein Höchstmaß an Komfort bietet, stellen sie ihr Unternehmen optimal für die Zukunft auf.
Über den Autor:
Panagiotis Karasavvoglouist Executive Director, Country Head Germany bei SIX Payment Services. Das Unternehmen bietet Finanzinstituten und Händlern Dienstleistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Karasavvoglou betreut den Bereich seit 2012. Zuvor war er seit 2008 Head of International Salesvon SIX Pay/ SIX Multipay. Davor war er unter anderem bei Elavon Financial Services tätig.
