McKinsey hat 2013 im B2B-Segment eine Analyse zum Thema Branding mit dem Abgleich Botschaft der Anbieter und die Sichtweise der Kunden durchgeführt. Die Anbieter repräsentieren die 90 größten global agierenden B2B-Unternehmen aus 6 verschiedenen Branchen. Auf der Kundenseite wurden 700 General Manager befragt. Zunächst wurden anhand der Fortune 500- und Dax 30-Unternehmen die 13 relevanten Branding-Themen ermittelt und anschließend mit den publizierten Unternehmensaussagen (siehe Abbildung) verglichen.
Quelle:McKinsey
Das Ergebnis
Die Anbieter positionieren sich insbesondere als Innovationstreiber, stehen für die Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Services sowie die gesellschaftliche Verantwortung in ihrer Arbeit und zeigen ihre globale Präsenz bzw. Handlungsfähigkeit.
Für die Kunden sind als Zeichen der Markenstärke allerdings andere Themen relevanter. Für sie zählt die offene und ehrliche Kommunikation, Expertise bzw. Know-kow, eine verantwortungsbewußte Logistik, die Marktführerschaft und die Übereinstimmung mit dem Anbieter in den Werten.
Je näher die Aussagen sich am Produkt bewegen, desto näher sind sich Anbieter und Kunde.
Eine weitere Erkenntnis von MyKinsey war die große Deckungsgleich der Anbieter, so dass die Differenzierung nicht möglich ist.
Die Empfehlungen von McKinsey
Aus Sicht von McKinsey führt der Weg zur Verbesserung der Markenstärke über 3 Ansätze:
- Überprüfung der Postionierung im Vergleich zum Wettbewerb
- Stärkere Nutzung des Direktvertriebes als Informationsquelle und Markenbotschafter
- Konsequente und konsistenten Kommunikation der Branding-Botschaften
