Werbebotschaften bewegen sich heute im Sekundenbereich. Werbeexperten vermuten, dass heute aufgrund von Reizüberflutung rund 95% aller Werbekontakte sog. Low-Involvement-Kontakte sind.
Je stärker die positiven Emotionen, die mit einer Marke verknüpft sind, desto wertvoller werden Produkte und Dienstleistungen für (potentielle) Kunden. Quer durch alle Branchen versuchen Handelskonzerne, Markenhersteller und Dienstleister die Motive und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu ergründen und zu ihren Gunsten dauerhaft zu beeinflussen. Emotionale Markenführung bietet enorme Potentiale für Unternehmen. Gerade in gesättigten und hart umkämpften Märkten gilt es, Marketingstrategie, Markenpositionierung und Vertriebsmaßnahmen optimal auf die relevanten Zielgruppen auszurichten. Die Analyse, Deutung und Beeinflussung von Kaufpräferenzen ist jedoch komplex, denn das Kaufverhalten wird von vielen Faktoren beeinflusst. Menschen unterscheiden sich unter anderem in ihrer aktuellen Stimmungslage, ihrer Lebenssituation, durch ihr soziales Umfeld und die Persönlichkeitsstruktur. Eine Zielgruppensegmentierung auf Grundlage von demographischen und/oder ökonomischen Merkmalen ist allerdings zu ungenau und lässt nur grobe Abgrenzungen zu. Hingegen unterliegen psychografische Merkmale und tatsächliches Kaufverhalten Schwankungen und sind in ihrer Erhebung ungleich aufwändiger als öffentlich verfügbare Statistiken zu Familienstand, Wohnort, Einkommen oder Unternehmensgröße und Umsatz. Einen Überblick zu Segmentierungsmerkmalen und -kriterien gibt die untere Abbildung (siehe auch meinen Blog-Beitrag zur Persona-Modellierung).
Abb.: Segmentierungskriterien – Abgrenzung von Märkten und Zielgruppen
Zielgruppensegmentierung auf Basis neuropsychologischer Erkenntnisse hat in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. So erforscht die Disziplin des Consumer Neuroscience auf wissenschaftlicher Ebene die grundlegenden Prozesse im Gehirn des Menschen bei Kauf- und Konsumentscheidungen. Neuromarketing wiederum nutzt die Erkenntnisse der Grundlagenforschung im Unternehmenskontext und „…hat das Ziel Marketingmaßnahmen wie Werbung, Markenführung, Produktinformationen, aber auch die Zielgruppensegmentierung und Werbeplatzierung zu optimieren, […].“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing). So gelingt es, z.B. ausgehend vom limbischen System, praxisnah Zielgruppensegmente abzugrenzen und die ihnen innewohnenden Emotionen und Kaufmotive in der Markenkommunikation zu identifizieren und zu beeinflussen. Das limbische System ist das emotionale Zentrum des Menschen. Emotionen lenken das Interesse auf diejenigen Dinge, die einer Person wichtig sind.
Wenn der Autopilot die Kontrolle übernimmt
Intuitive, implizite Prozesse im Gehirn führen dazu, dass Kaufentscheidungen größtenteils automatisiert und spontan getroffen werden. Der Psychologe Kahneman erhielt für diese Erkenntnis den Wirtschafts-Nobelpreis. Bei den meisten (Vor)Entscheidungen werden Kunden fremdgesteuert. Menschen können diesen Autopilot jedoch nicht einfach ausschalten und die Kontrolle übernehmen, denn dieser arbeitet weitestgehend unbewusst. Sensorische Markenkommunikation (sensory branding) macht sich diese impliziten Vorgänge im Gehirn zu Nutze. Es ist ihre Aufgabe, die emotionalen Erwartungen relevanter Zielgruppen an Marken, Produkte und Dienstleistungen durch sinnlich wahrnehmbare Marketingmaßnahmen zu beeinflussen. Emotionen und Kaufmotive werden durch visuelle, akustische, olfaktorische und gustatorische Sinneswahrnehmungen ausgelöst und bestätigt (siehe Beispiele und Quellenverweise unten).
Dr. Hans-Georg Häusel stellt in der 3. Aufl. seines Buchs: Neuromarketing aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketing vor. Führende Experten geben darin Einblicke in die moderne Marketingpraxis und zeigen in zahlreichen Beispielen, wie Neuromarketing erfolgreich umgesetzt werden kann.
http://shop.haufe.de/neuromarketing
Bilder- und Quellennachweis:
https://corporate.zalando.de/de/pressematerial?page=1&cat=7
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/duftmarketing-wie-riecht-samsung-1.793365
http://www.onotes.com/#onoteshome
