Der Kunde hat viele Gesichter?

Marktsegmente sind in sich homogen und untereinander heterogen – theoretisch. Sie lassen sich durch verschiedene Käufertypen bzw. Zielgruppen voneinander abgrenzen. Die Aufteilung in Marktsegmente erfolgt nach kaufrelevanten Merkmalen, um die Zielgruppen mit den richtigen Marketingmaßnahmen ansprechen zu können.

In Konsumgütermärkten wird dabei häufig auf allgemeine soziodemografische, geografische, psychografische Merkmale und/oder auf Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens zurückgegriffen. Die Bedarfsträger selbst sind im Gegensatz zum Industriegütermarkt oft nicht persönlich bekannt. Das Bedürfnis nach Informationen zu einem Konsumgut (z.B. Joghurt, Kaugummi, Nudeln, Bier) ist gering und es gibt kaum einen formalisierten Kaufentscheidungsprozess. Diese Bedingungen sowie die große Zahl möglicher Konsumenten und austauschbarer Konsumgüter auf gesättigten Märkten macht es zur Königsdisziplin für Produktmanager und Marketeers, Zielgruppen zu gewinnen und langfristig an eine Marke zu binden.

In meinem blog-Beitrag: Tool-Box: Persona – der Avatar für Ihre Zielgruppe! hatte ich bereits mit der Persona-Technik eine pragmatische Möglichkeit vorgestellt, Zielgruppen mit Hilfe eines repräsentativen Kunden-/Nutzerprofils zu strukturieren, um auf dieser Grundlage zielgruppenrelevante Produkt- und Marketingentscheidungen treffen zu können.

Bei Industriegütern gestalten sich Kaufentscheidungen oft komplexer als bei Konsumgütern. Sie werden nicht ad hoc oder routinemäßig getroffen, es besteht ein großes Informationsbedürfnis. Häufig hat man es mit Fachleuten und Gremien zu tun, die eine enge Lieferanten-Kunden-Beziehung erfordern. Vor diesem Hintergrund spielt das Buying Center-Konzept eine wichtige Rolle. Da sich der Kaufentscheidungsprozess in der Regel auf verschiedene Personengruppen und Rollen verteilt, reicht eine Persona-Beschreibung nicht aus. Zum Beispiel können Mitglieder eines Buying Centers während des Entscheidungsprozesses mehrere Rollen wahrnehmen, während andere nur eine Rolle innehaben. Die untere Abbildung zeigt die exemplarische Rollenverteilung im Buying Center.

Aber auch auf Konsumgütermärkten verteilen sich Initiative, Beeinflussung Kaufentscheidung und Konsum häufig auf verschiedene Personen. Es lohnt sich daher, neben einer allgemeinen Grobsegmentierung in einem zweiten Schritt eine Feinsegmentierung auf der Ebene der persönlichen Merkmale der Rollenträger bzw. Persona ähnlich dem Buying Center durchzuführen.

Von Werther’s Momenten und FruchtZwergen!

Wie sich die einzelnen Rollen auf Konsumgütermärkten unterscheiden und wie diese in Szene gesetzt werden, kann anhand des Markt- bzw. Markenauftritts der entsprechenden Unternehmen analysiert werden.

Jeder erinnert sich noch an die Werbung von Werther’s Echte. Der Opa erzählt seine Erinnerungen, der kleine Junge lutscht den Bonbon. Jedoch kaufen Kinder nicht die Bonbons. Erwachsene, d.h. Großeltern, Eltern, Tanten und Onkel zählen zu den Entscheidern, die letztlich die Packung auf das Band legen und kaufen. Kinder beeinflussen und konsumieren. Aber auch Erwachsene nehmen die Rolle des Konsumenten ein. Diese rollenspezifische Segmentierung zeigt sich auch auf der Storck-Website. Dort können z.B. die persönlich schönsten Momente mit Werther’s Original gepostet werden. Diese stammen auf den ersten Blick allesamt von Erwachsenen, die entsprechend in der Sie-Form angesprochen werden. Die Website erweckt den emotionalen Eindruck von Genuss, Vertrautheit, Qualität und Wärme.

http://www.werthers-original.de
https://youtu.be/6R0j4c5ipgI

Ähnlich aber anders im Aufritt zeigt sich die Website von Danones FruchtZwerge. Auch hier unterscheiden sich die Rollen und Personen entlang des Kaufentscheidungs- und Konsumprozesses.

http://www.fruchtzwerge.de/

Beide Produkte haben eine lange Tradition und sind heute aus den Köpfen der Zielgruppen nicht mehr wegzudenken. Es lohnt sich daher auch auf Konsumgütermärkten, neben den klassischen Segmentierungsmethoden, Ansätze wie die Persona-Technik und das Buying Center-Konzept im Produktmanagement und Marketing anzuwenden.

Probieren Sie es gleich aus und teilen Sie Ihre Momente mit anderen auf dem Produktmanager-blog. Ich freue mich auf Ihre Kommentare, Erfahrungen und Ideen.

 

Literaturempfehlungen zum Thema Produktmanagement und Zielgruppensegmentierung (Vorsicht: dicke Wälzer):

  

Tags: B2B, B2C, Buying Center, Industriegüter, Kosumgüter, Marketeer, Persona, Produktmanager, Segmentierung, Zielgruppen