Zielsetzung:
Die Kano-Analyse ist ein Ansatz, mit dessen Hilfe Anforderungen klassifiziert und priorisiert werden können. Ein zentrales Anliegen jeder Optimierung ist die bessere Erfüllung von Kundenerwartungen, unabhängig davon, ob es sich bei dem Kunden um eine interne oder externe Person oder Personengruppe handelt. Ziel ist es, die Kundenstimme (Voice of Customer – VoC) in spezifische, messbare Anforderungen zu übersetzen, um deren Zielerreichungsgrad beeinflussen zu können.
Voraussetzungen:
- Kundenerwartungen und Produktanforderungen können nur dann analysiert werden, wenn der Kunde und das zugrundeliegende Betrachtungsobjekt klar definiert sind. Kunden sind bspw. mittels eines Persona-Steckbriefs zu beschreiben, Customer Journey-Prozesse und die kritischen Kundenkontaktpunkte (Touchpoints, Moments of Truth) sind zu skizzieren, Produkte und Services markt-/zielgruppengerecht abzugrenzen.
- Kundenerwartungen sollten vom Kunden selbst formuliert werden, daher gilt es im Vorfeld die Kunden zu identifizieren und nach Möglichkeit direkt in den Erhebungsprozess einzubinden.
Durchführung:
- Zunächst sind die Originalstimmen des Kunden (VoC) repräsentativ zu sammeln. Dies kann über Interviews, Fokusgruppen oder Befragungen (auch im Kollegenkreis) erfolgen.
- Die ungefilterten Kundenaussagen sind zu spezifizieren und in Anforderungen zu übersetzen.
- Die Anforderungen sind nach Möglichkeit mit messbaren Attributen zu versehen. Dabei geht es um einen Soll-Ist-Vergleich aus Kundensicht.
- Die Anforderungen sind gegeneinander abzuwägen und auf einer Skala (z.B. -5 bis +5 oder in %) hinsichtlich der beiden Dimensionen Zufriedenheit und Erfüllungsgrad für den Kunden zu positionieren.
- Die bewerteten Kundenanforderungen werden in das Kano-Modell übertragen (s. Abb.). Um die Anforderungen besser interpretieren und priorisieren zu können, unterscheidet man drei Kategorien:
Basisfaktoren: So grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit!
Leistungsfaktoren: Sind dem Kunden bewusst, sie können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden. Sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit.
Begeisterungsfaktoren: Sind Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen.
Tipps und Tricks:
- Suchen Sie den direkten Kontakt zum Kunden und übernehmen Sie die Stimme des Kunden wörtlich.
- Berücksichtigen Sie neben dem direkten Kunden oder Abnehmer ggf. weitere relevante Rollenträger (Buying Center).
- Der Persona-Steckbrief unterstützt Sie bei der Kundensegmentierung/-definition.
- Mit der Zeit werden Begeisterungsfaktoren zu Leistungsfaktoren und schließlich zu Basisfaktoren (s. Abb. Dynamik). Wenden Sie daher die Kano-Analyse regelmäßig an, um frühzeitig auf Kundenerwartungen reagieren oder Ideen generieren zu können.
- Übertragen Sie die Kundenstimmen und die korrespondierenden Anforderungen in eine Excel-Liste, um diese einer detaillierten Bewertung zu unterziehen. Im Kano-Modell selbst ist kein Platz dafür. Nutzen Sie das Kano-Modell daher nur zur Visualisierung der Kundenstimmen bzw. der Anforderungen.
- Damit Sie die Anforderungen einer ersten schnellen Priorisierung unterziehen können, nutzen Sie z.B. eine einfache Gegenüberstellung des Aufwand-/Nutzenverhältnisses oder die Methode Priority Poker.
Beispiel:
Das nachfolgende fiktive Beispiel soll die Anwendung der Kano-Analyse verdeutlichen. Bei dem untersuchten Produkt handelt es sich um ein Krankenbett für den Krankenhausbetrieb. Bei der betrachteten Zielgruppe, auf die sich die Kundenstimmen beziehen, handelt es sich um das Pflegepersonal des Krankenhauses. Die Bedürfnisse der Patienten als weitere Rollenträger kommen nur indirekt durch die Bedürfnisse des Fachpersonals zum Tragen.
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